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用户+场景+效果 腾讯实力诠释体育营销第一平台

2017-05-22 10:02华奥星空

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  华奥星空讯 5月19日,2017虎啸国际传播盛典在上海举行。同期举行的第八届虎啸奖颁奖典礼上,腾讯以获得76个奖项的战绩成为全场最大赢家。其中,体育营销相关奖项达70席。如此佳绩,堪称腾讯体育营销以精准用户、多重场景助力广告主实现“品效合一”超凡实力的最佳印证。

  预测显示,到2020年中国体育营销市场规模将达600亿元。互联网的深度普及,令消费者的媒体接触习惯愈加移动化、场景化,相较于传统广电媒体,网络平台将更受广告主青睐。作为国内体育营销第一平台的腾讯体育,已经为广告主们准备了充足的“弹药”,并在扩大优势上持续发力。

  首创USE营销新体系,打造完整体育营销闭环

  从2008年北京奥运初露锋芒,到2015年取得中国大陆地区NBA赛事独家网络播放权,再到2016年里约奥运打出现象级营销,伴随腾讯体育业务的壮大,体育营销团队也发展出自己的营销方法论——“USE”营销体系。

  所谓“USE”营销体系,就是利用腾讯独有的帐号体系和庞大的数据资源精准匹配用户(User),凭借多产品平台实现赛事场景、生活场景、社交场景和购买场景的恰当配置(Scene),进而助力广告主实现“品效合一”的传播效果(Efficient)。

  以本次虎啸金奖案例“2016奥迪•腾讯体育跑向里约“为例,它以微信运动的记步功能为基础,以用户的社交需求为抓手,借助技术创新和奥运热度,打造出O2O式的体育营销活动。

  首先,奥运开幕前100天,“跑向里约”活动上线,打响全行业奥运营销第一枪。第二,通过社交功能鼓励用户与好友组队参加线上长跑,并通过捐献步数给明星加油的机制提升粘性。第三,明星线下带队真跑7大城市,形成从线上到线下最大化的用户卷入。经过历时117天的活动,参与网友多达3000万之众,移动端“跑向里约”网友累计微信运动步数过千亿,单人累积步数达819万。奥迪品牌收获了80亿次的超强曝光。奥迪A3年轻、积极、热情的品牌理念得到充分的展现。

  在另一个金奖案例“SAP,懂数据才是真球迷”中,腾讯体育通过大数据洞察发现,NBA球迷中男性企事业单位职员居多且具有明显的“三高”,符合SAP的目标用户特点,找到了SAP这一B2B品牌与用户直接沟通的切入点。此后,腾讯体育团队凭借独家NBA赛事网络播放优势,为SAP量身定制了一套由浅及深的营销“套餐”。其中包括:常规运营——新闻信息流SAP品牌专区及SAP大数据软文;特别策划——科比退役与库里获MVP事件营销;总决赛前站与总结——结合SAP产品特点对球队、球员进行大数据分析。全套组合拳实现了1.86亿次品牌专区曝光,SAP品牌及SAP HANA产品认知提升365.5%的战果,加深了用户对SAP的认识并提升品牌好感度。

  此外,在益达“笑出强大”、可口可乐“此刻是金”、士力架“饿货闯奥运”、劲霸“奥运时刻”等银奖、铜奖案例中,腾讯体育的USE优势也尽数展现。

  厚积薄发,腾讯体育强势资源让数字营销如虎添翼

  不止擅长主流大IP,2017年,腾讯在体育细分品类上也为广告主们准备了充足的弹药。除中国大陆NBA赛事独家网络播放权外,腾讯体育还拥有FIBA国际篮联系列赛事,英超、欧冠等重点足球联赛,以及“拳力联盟”这一拳击爱好者新焦点的版权资源。在校园赛事、电子竞技、大众体育等更为细分的领域,腾讯也在加紧跑马圈地的进程。未来,将有更多品牌能在腾讯体育的资源库中找打适合自身调性的营销机遇。

  随着2018年俄罗斯世界杯的即将到来,腾讯已投入海量资源建设专业化媒体报道支持团队。目前已建立拥有数届大赛报道和运营经验的内容生产团队和大赛级中心化采编报道团队,以及前后方大型演播室。并建立起了覆盖国内外一线足球和娱乐明星的巨星影响力矩阵,打造拥有绝对用户关注的梦之队报道阵容。同时,借助腾讯打通的用户全网核心平台的大数据行为路径,深刻洞悉并把握用户行为,以全网最多的亿级应用产品参与内容分发,将内容精准推送给用户。

  众所周知,腾讯已经在自制综艺、影视剧领域独树一帜。体育领域,腾讯自主赛事品牌也能为观众持续带来惊喜。继2016年成功邀请吴亦凡、麦蒂打响娱乐明星+NBA球星的跨界战役后,超级企鹅名人赛将在2017年再燃烽火。期待“雨神”萧敬腾与“吸睛”NBA巨星同台争霸。

  2022年北京冬奥会的脚步日渐临近,冰雪项目正在逐步升温。目前,腾讯体育已经取得ISU速度滑冰世界杯、NHL冰上曲棍球联盟赛事的播放权,相信“冰与火”的碰撞能够孕育出更多营销战机。

  敏锐的广告主已经发现,腾讯体育已不只是一个媒体平台,正在走向一个整合了完整生态链的营销平台。当前,腾讯体育营销资源已覆盖媒体报道、版权赛事、代理赛事、独家自制赛事以及体育经纪等多个领域,广告主可享受的权益也逐步从后台终端扩展到赛场前方。

  今后,腾讯体育营销资源还将覆盖到赛事版权、赛场广告、球衣广告、赛事赞助、球员经纪、周边衍生品及电商代理等整个营销闭环。可以预见,在未来的各类、各级体育赛事上,腾讯体育的差异化传播将有更丰富的内涵,将为品牌创造更多“主场”营销机会,全体育事件营销也将迸发更多可能性。

(责任编辑:于红立)

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